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2140 APP下载 发表于 2021-3-29 13:37:34

文章来源:懒熊体育
原标题:背靠滑板、面向青年文化,Kappa回归运动开拓新市场

自从2016年IOC宣布成为奥运会比赛项目,滑板运动一步一步走到了聚光灯下,从小众极限运动走进大众视野。随着各路滑手大神和滑板故事逐渐被人熟知,它背后代表的潮流标签和运动精神也在不断发酵,吸引越来越多的年轻人关注和了解这项运动,进而也吸引了品牌方的注意力。

今年1月12日,意大利运动时尚品牌Kappa正式宣布成为中国国家队滑板战略合作伙伴,为国家队提供比赛、训练等全套服饰及专业滑板鞋。

此外,Kappa还签约了三位个人国家队顶尖女子滑手——娄佳怡、张鑫和曾文蕙。

背靠滑板、面向青年文化,Kappa回归运动开拓新市场

曾文蕙身着Kappa服饰亮相全国滑板锦标赛。

滑板运动作为极限运动的鼻祖,一直以来是美国、日本等国家的强势项目。此次中国国家滑板队入奥对于中国的滑板运动发展有着跨时代的重要意义。

现阶段,我国滑板运动项目在女子街式和女子碗池这两个单项上发展最好。曾文蕙是目前中国女子街式选手的世界最高排名——第19位。张鑫和娄佳怡在碗池项目也具有优势,在2018年的雅加达亚运会上,两人分别获得碗池项目的第三名和第五名。目前奥运积分赛还未结束,三位女将仍在参与国际大赛继续挣取积分,力争拿下东京奥运会的参赛资格。

对国家队和运动员的赞助商来说,东京奥运会和以往相比有了更大的营销优势,那就是《奥林匹克宪章》“Rule 40”第3条内容的修改——允许参赛运动员在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。虽然巴赫还没有给出具体的方案,但他明确表明“未来会非常灵活”。

换句话说,如果三位队员有机会身穿Kappa设计定制的滑板鞋和服饰亮相东京奥运会,Kappa的奥运营销将拥有极大的自由度。

回到滑板运动本身,对于50后、60后甚至部分70后的家长而言,他们对滑板的认知经历了一个颠覆性的变化。很多年前国人对滑板还停留在“叛逆”“不务正业”“有危险性”,的认知,而现如今——无论他们接受与否——滑板运动已经势不可挡地向着“年轻”、“潮流”、“自由”的标签演变。

背靠滑板、面向青年文化,Kappa回归运动开拓新市场

中国动向集团CEO兼总裁张志勇先生告诉懒熊体育,自己经常会到北京、上海的滑板店和板仔们聊天,深入了解这个群体,“他们独立特行、不盲从、个性张扬的特质,和Kappa充满激情,拒绝平庸的品牌主张特别契合”。

此外,滑板运动也搭上了时尚潮流的风口。根据尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,90后和95后是主要消费群体。这批受众恰好也是滑板运动的“中坚力量”,Supreme、Palace等大众熟知的潮牌都起源于滑板文化。

Kappa的核心目标群体也是18-35岁的城市新锐白领和Z世代,品牌对这个群体的定义是“喜爱时尚潮流、乐于表现自我、富有个性,运动是他们生活方式中的一部分。”

从数字来看,滑板运动正在加速脱离小众化的标签。Kappa的调研数据显示,在中国城镇18-30岁的人群中,高频参与滑板运动的人群数量超过2300万,随着滑板正式成为奥运项目,越来越多的人参与其中,入门级人群数量接近1700万,占总数的70%。

Kappa认为,虽然滑板运动依然是主流运动的小众选手,但随着近几年热度提升,它已经成为极限运动中的大众运动,这也是品牌选择此刻入局滑板市场的原因,签约中国国家滑板队是一个绝佳契机。

当Kappa决心锁定滑板这块战场时,其体育营销团队迅速做出反应机制,顺势搭建了滑板运动赞助矩阵以及金字塔资源体系。从国家队赞助、到签约众多顶尖的个人滑手、再到与国内的顶级滑板赛事赞助合作,从头部资源再到场景化体验下沉,足见其未来抢占滑板市场的野心。产品方面,Kappa未来即将推出一系列专业的滑板鞋、服饰产品,满足从初级入门人群到资深滑板爱好者的不同场景、不同级别的需求。

背靠滑板、面向青年文化,Kappa回归运动开拓新市场

2020年12月“澎湃杯”全国滑板锦标赛,Kappa作为战略合作伙伴首次亮相国内滑板赛场。

最近几年运动品牌确实赶上了时尚潮流的风口,更多地被年轻消费者所接受。纵观运动品牌市场,专业运动的内在基因更多地被强调并提至策略重点,这是运动品牌的核心竞争力。

2020年,Kappa明确了品牌的大方向——回归运动。过去两年间,除了中国国家滑板队,Kappa也布局了其他多项运动资产,例如签约中国国家马术队和击剑队、与腾讯电竞合作了联名款专业电竞服,冠名赞助Kappa.RNG DOTA2战队,赞助腾讯电竞运动会TGA、电竞上海大师赛等。

在国外,Kappa也始终活跃在欧洲五大联赛中,是德甲美因茨,意甲那不勒斯、佛罗伦萨,法甲摩纳哥、西甲皇家贝蒂斯、英超阿斯顿维拉以及众多足球俱乐部的球衣品牌主赞助商。

奥运延期一年,大众对于运动的关注热度只增不减。东京奥运会对运动品牌来说,是一个不可多得的商业机会。滑板运动首次入奥,传统体育与街头项目彼此碰撞,必将助推滑板在国内的关注热度;IOC运动员代言放宽,核心IP有了更多商业展示空间……借势这些“东风”,如果Kappa能够打好这场营销战役,此次与中国国家滑板队的合作或将成为一次体育营销破局的成功案例。

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